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淺談“傳播口號(hào)”：為傳播而生
作者：皮元 日期：2012-7-26 字體：[大] [中] [小]
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最近為一家上市公司做公關(guān)傳播服務(wù)。此刻已將至八月，傳播工作亦進(jìn)入新的階段，我便提出：梳理企業(yè)下一階段的傳播口號(hào)以指導(dǎo)工作深入進(jìn)行�？蛻舨唤猓何覀儾皇且呀�(jīng)有了品牌slogan嗎？為何要多此一舉再研究探討“傳播口號(hào)”？
就這一問(wèn)題，我談一下自己對(duì)“傳播口號(hào)”的觀點(diǎn)。
品牌的slogan是為品牌精神的提煉，彰顯的是一個(gè)品牌的氣質(zhì)。一如耐克“justdoit”,這是充滿運(yùn)動(dòng)基因的品牌吶喊：想，便行動(dòng)。運(yùn)動(dòng)不是天馬行空的幻想，活力盡顯在參與中；再如海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這是企業(yè)的態(tài)度，是白家電紅海時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力的新定義。
品牌slogan應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過(guò)反復(fù)嚴(yán)肅論證、企業(yè)自身認(rèn)可的精粹，是企業(yè)精神的聚焦點(diǎn)與發(fā)力點(diǎn)。通過(guò)它，企業(yè)向社會(huì)傳遞品牌精神。一個(gè)好的品牌slogan甚至是被要求通過(guò)它，企業(yè)品牌能獲得消費(fèi)者認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌歸屬感。
因此，品牌slogan是嚴(yán)肅而認(rèn)真的，不應(yīng)隨意更改�！耙磺薪杂锌赡堋痹焕顚幯赜枚嗄�，這句透露著鐵骨錚錚氣度的口號(hào)亦被人津津樂(lè)道，它伴隨著李寧度過(guò)從民族品牌艱難求生、又在夾縫中突圍、最后位居中國(guó)體育品牌第一的輝煌時(shí)代，然而“makethechange”的品牌slogan轉(zhuǎn)換卻被認(rèn)為是“不負(fù)責(zé)任的”，口號(hào)、標(biāo)識(shí)、甚至是產(chǎn)品定位都發(fā)生巨大的改變，“面向90后”、“爭(zhēng)取年輕人”或許只是李寧一廂情愿，而更糟糕的是李寧的傳統(tǒng)簇?fù)泶丝虩o(wú)所適從：我不是90后，我的李寧在哪里？
可見(jiàn)，品牌的slogan是如此重要，沒(méi)有嚴(yán)肅的論證，不必輕易更改。然而，從傳播角度來(lái)說(shuō)，“傳播口號(hào)”卻是階段性的產(chǎn)物。
“傳播口號(hào)”是為傳播任務(wù)而生，是我們?yōu)榱送瓿善放凭駛鬟f光榮使命的階段性的、漸進(jìn)的指導(dǎo)綱領(lǐng)。正如海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，這個(gè)品牌slogan事實(shí)上在不同的時(shí)期進(jìn)行了不同解讀：“張瑞敏砸冰箱”這是“‘質(zhì)量’真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的表現(xiàn)；海爾因農(nóng)民拿洗衣機(jī)洗地瓜造成下水管堵塞而開(kāi)發(fā)的小神螺大地瓜洗衣機(jī)（除具備一般洗衣機(jī)的全部功能外，還可以洗地瓜、土豆、水果、海產(chǎn)品等），這是“‘服務(wù)’真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的表現(xiàn)。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，“傳播口號(hào)”實(shí)際上是為品牌slogan服務(wù)的。它甚至不必像品牌slogan一樣大聲“喊”出來(lái)，但需要在傳播中務(wù)實(shí)執(zhí)行，徹底實(shí)現(xiàn)。那么，一個(gè)成功的“傳播口號(hào)”又應(yīng)當(dāng)具備什么屬性呢？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
一、易讀、易記
“品牌slogan”當(dāng)是大課題，而“傳播口號(hào)”則是分解“品牌slogan”進(jìn)行傳播的個(gè)體。因此，易讀易記應(yīng)當(dāng)是“傳播口號(hào)”的基礎(chǔ)，從而能很好地指導(dǎo)傳播業(yè)者對(duì)現(xiàn)階段傳播任務(wù)進(jìn)行高效解讀，正如“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”不如“質(zhì)量真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這般清晰地指導(dǎo)作業(yè)。對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)一個(gè)朗朗上口的傳播口號(hào)也能很好地理解這個(gè)品牌的作為。
二、占位
一個(gè)成功傳播口號(hào)在行業(yè)中要有占位功能。正如上文所說(shuō)，“傳播口號(hào)”為階段性任務(wù)而生，在不同的時(shí)期應(yīng)當(dāng)有清晰的訴求，或者是心理上的，或者是質(zhì)量上的，或者是功能上的。
三、明確、凸顯品牌屬性
中國(guó)血糖儀的領(lǐng)軍品牌，三諾生物的“品牌slogan”為“中國(guó)血糖儀普及推動(dòng)者”，而現(xiàn)階段傳播口號(hào)為“血糖伴侶”，是因?yàn)檠莾x產(chǎn)品在中國(guó)的普及率還不夠高，“市場(chǎng)教育”就自然成為前期傳播的重中之重，此時(shí)傳播定位在“血糖伴侶”，就很好地詮釋了血糖儀之于血糖健康的重要作用，同時(shí)凸顯了品牌地位。
四、提出USP
“USP”（UniqueSellingProposition）是羅瑟•瑞夫斯（RosserReeves）在50年代首創(chuàng)的，意為“獨(dú)特的銷售主張”，一個(gè)成功的傳播口號(hào)應(yīng)將品牌的賣點(diǎn)提煉，一擊即中。正如三諾生物的“血糖伴侶”：我是血糖健康的幫手，是糖尿病患者的伴侶，你有什么理由不選我？
五、可延伸性、可解讀性
“傳播口號(hào)”是任務(wù)的細(xì)分、通過(guò)它可以延伸新聞點(diǎn)，延續(xù)傳播能量。
六、唯一性
世界上沒(méi)有兩個(gè)同樣的品牌，不同的品牌個(gè)性自然不同，就算有階段性的雷同任務(wù)，因品牌自上而下的貫徹也應(yīng)產(chǎn)生獨(dú)特唯一的聲音。
“傳播口號(hào)”更多的是為傳播業(yè)者更好地進(jìn)行傳播研究，最終仍舊是為了實(shí)現(xiàn)“品牌slogan”的終極貫徹。
皮元 ，藝境傳播聯(lián)合創(chuàng)始人 qq：157396822 email：pi_y@artview.cc